Análisis del portal virtual Leonisa
Mariana Calderón Hernández
Melissa Márquez Zapata
Jisell Quintero Carvajal
Trabajo final
Comunicación Corporativa
Gabriel Lotero
Fundación Universitaria Luis Amigó
Comunicación Social y Publicidad
Medellín
201
Introducción
Este trabajo pretende
analizar la identidad corporativa de la organización Leonisa a través de su
portal en la web http://leonisavirtualco.leonisa.com/ventaporcatalogo/
y
cómo por medio de este la organización interactúa con sus públicos, desarrolla
estrategias empresariales, y refleja sus
decisiones, políticas, principios, acciones y creencias las cuales van ligadas a los componentes fundamentales de su identidad corporativa.
Igualmente se pretende
analizar algunos aspectos de la identidad visual de la organización orientados
al enfoque del diseño del portal que es la plasmación o expresión visual de la
personalidad de la compañía, aspectos
como el diseño, color y estilo.
Finalmente, se busca
identificar las características
centrales, perdurables y distintivas con las que se autoidentifica y
autodiferencia Leonisa de las demás
empresas de lencería femenina.
Planteamiento del problema (tema
específico)
¿Cómo LEONISA a través del portal web
comunica a sus públicos la identidad corporativa, y cómo logra que estos se identifiquen con la
empresa mediante los componentes de identidad?
Descripción del caso
Información de la organización
Es una empresa que nació
como una sociedad comercial denominada " Jiménez Aristizabal &Cía.
Confecciones Leonisa" el 20 de noviembre de 1956 con el objetivo de
satisfacer necesidades en materia de ropa interior femenina existentes en
Colombia.
Poco a poco, con solidez y
prestancia, gracias a su constante preocupación por investigar los nuevos mercados
que le permitieran alcanzar el progreso, sumado al desarrollo de nuevos
productos motivadores de la moda y a su excelente calidad desplegada a largo y
ancho de todas sus acciones; Leonisa S.A se constituye en 1982 en sociedad
anónima, asumiendo desde ese momento la razón social que hoy en día le
pertenece a los hijos de los fundadores, los señores Joaquín Urrea Urrea y
Julio Urrea.
VISION
Ser la empresa líder en ropa interior femenina en
América latina.
MISION
Leonisa es una organización ágil y rentable, dedicada a la magnufactura y
comercialización de ropa interior comprometida con la satisfacción de las
necesidades del consumidor.
El recurso humano con su compromiso, superación y conocimiento es fundamental en
el crecimiento de la compañía.
Información
del sitio Web
El portal de la empresa
Leonisa, más allá de ser un portal dedicado a difundir la filosofía
institucional de la compaña está orientado principalmente a promocionar sus
productos, servicios y/o actividades. El portal no muestra al público la
visión, misión o los valores institucionales sino que se centran en dar a
conocer principalmente a las mujeres a quien está dirigido el sitio Web, las
formas de vincularse a la compañía por medio de las ventas de catálogo,
inscripciones a concursos o la posibilidad de comprar online las 24 horas del
día; en su sitio Web la empresa Leonisa manifiesta su identidad corporativa a
través de la Comunicación Corporativa es decir, sus acciones de comunicación
propiamente dichas (lo que la organización dice que hace). El “Hacer Saber”,
aquí la comunicación es propiamente comercial; por lo tanto la Conducta
Corporativa no es reflejada en el sitio Web.
Al estar orientado al “hacer
saber” el portal de Leonisa está conformado por mensajes y acciones de
comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria directamente por la
organización para relacionarse con sus públicos, con el fin de comunicarles
sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades, antes que las características
propias de la compañía.
En general la comunicación
que se presenta en el portal tiene un objetivo central que es apoyar las ventas
e informar al consumidor; en él la expectativa también juega un papel
importante debido a que se muestran adelantos de las próximas campañas y los
concursos que actualmente está realizando la compañía.
Fundamentación teórica
-Según
Paul Hefting, menciona que la imagen corporativa “es la personalidad de la
empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tienen que estar impresa en todas
partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y
posicionar está en su mercado”: (Hefting, 1991:15, Marco teórico: Imagen e
identidad Corporativa, Capitulo IV)
-Alex
Visser Comenta “Una empresa u organización es como una persona: se viste, se
comunica y tiene cierto estilo; en resumen una imagen corporativa” (Visser, 1991:158, Marco teórico:
Imagen e identidad Corporativa, Capitulo
IV)) esta imagen quedará en el recuerdo de toda aquella persona relacionada con
la empresa, ya sea clientes, proveedores o personal de la misma. Y la identidad
corporativa es todo aquello que ha estado en contacto con el público o que se
encuentra a disposición: como lo son: el logotipo, uniformes, atención al
cliente, desde la oficina, al trato personal.
-La mayoría de los autores analizados
plantea que la Identidad Corporativa tiene dos componentes fundamentales: la
Cultura Corporativa y la Filosofía Corporativa. La primera de ellas es el
“alma” (soul) de la Identidad
Corporativa y representa “aquello que
la organización realmente es, en este momento”. Es el componente que
liga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica
hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello. La segunda de
ellas, por su parte, es la “mente” (mind)
de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organizaciónquiere ser”.
CAPRIOTTI Peri, Paul. Branding
Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
Corporativa. Santiago de chile: Colección de Libros de la Empresa, 2009. Pág.
17.
-Al aplicar la tecnología de Internet,
las organizaciones han desarrollado distintas herramientas (websites,
intranets, emails, blogs, forums, etc.) para establecer sistemas de
comunicación con sus públicos. Investigaciones previas (Kent y Taylor, 1998;
Kent et al., 2003; White y Raman, 2000) demuestran la importancia de Internet
como herramienta de comunicación que ofrece a las organizaciones una
flexibilidad creciente, personalización y ahorro de tiempo en lo que respecta a
las necesidades e intereses de distintos públicos.
CAPRIOTTI Peri, Paul.
Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
Corporativa. Santiago de chile: Colección de Libros de la Empresa, 2009. Pág.
59.
Resultados
La comunicación del portal Leonisa está basada
principalmente en amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de
marketing directo etc.Leonisa cuenta con una página única para Latinoamérica en
la cual se desglosan portales para 10 países, cada uno de ellos diseñado y
acorde con la cultura, gustos, costumbres y necesidades de su población.
Además de esto, el portal cuenta con algunos
aspectos de la actividad cotidiana de la compañía y su “Hacer saber”,
especialmente se destacan su compromiso con la imagen y la salud de la mujer.
Leonisa lidera una de las campañas más importantes
del país en la lucha contra el cáncer de seno, en la cual se resalta el apoyo
que brinda a la mujer. Para ello el portal tiene un link dirigido a la página www.leonisacancerdeseno.com donde se reafirma su compromiso a través de
mensajes, campañas de concientización acerca del autoexamen mamario, la
importancia de la mujer en la familia, como también se reflejan aspectos del
perfil de la identidad corporativa tales como atributos, beneficios y especialmente
los valores centrales que la organización ofrece a sus públicos tales como: la
fe, la esperanza, el amor y se motiva a valorar el trabajo de la mujer en la
sociedad. Esta página permite enviar consultas a especialistas, da respuesta e
informa sobre todos aquellos temas relacionados con el cáncer de mama e invita
a las personas a unirse a todas sus campañas de apoyo hacia la mujer.
En la actualidad, Leonisa lidera la primera marcha
virtual contra el cáncer de seno la cual cuenta hasta el momento con 6692
visitas donde es respaldada por la EPS SURA y se invita tanto al hombre como a
la mujer a ser parte de esta marcha.
El
Perfil de la identidad de la compañía en su portal va dirigido a lograr la
identificación, la diferenciación y la preferencia de sus públicos con colores
muy pasteles, símbolos y slogan característicos de la organización.
Igualmente
en su portal Leonisa responde a la pregunta ¿Cómo somos? que identifica su
perfil; se presenta como una compañía (joven, moderna, dinámica, divertida, etc.)
ligados a la forma de ser y de expresarse de la entidad.
De
igual forma, la comunicación hacia su público que es principalmente la mujer
está enfocada en su formación como empresaria, la apropiación hacia la compañía,
las ventas por catalogo y sus beneficios tanto para ella como para su grupo
familiar tales como:
- Tienes
tu propio negocio
- Manejas
tu propio tiempo
- No
tienes pedido mínimo por campaña
- Podrás
tener ganancias del 25% ó 30% sobre el valor del precio catálogo etc.
El portal, cuenta además con aspectos de la Web 2.0 entre ellos: conexión
con las redes sociales, con las tiendas alrededor del mundo, correo
electrónico, preguntas, así mismo la
comunicación en él es generadora de expectativas en cuanto a lo que se puede
esperar de sus productos con frases
como: realce, comodidad, seguridad, suavidad etc. Que influirán en el grado de
satisfacción final que tendrán los públicos con respecto a la organización.
En el portal también se evidencia un abanico de funciones propias de la
comunicación corporativa tales como servir de
medio publicitario persuasivo, como medio para educar o informar, como forma de
comunicar e interactuar y como medio para construir y mantener relaciones con
sus públicos.
La comunicación entre
la organización y sus públicos se hace efectivamente multidireccional, pero la
organización en la mayoría de los casos tiene el “control” de la información
disponible sobre sí misma y sobre el sector de actividad, los públicos solo
interactúan con ella a través de las redes sociales, el correo electrónico pero
no directamente con el portal.
En el portal no solo
evidencia estrategias de comunicación sino que también promueve estrategias de
mercadeo, debido a que a través de este los clientes pueden realizar sus
compras, reafirmando el compromiso de la compañía con la practicidad, la
comodidad, el servicio al cliente, la satisfacción etc.
Recomendaciones
·
En
su portal, Leonisa debería plasmar por escrito la filosofía corporativa de la
compañía (creencias, valores y pautas de conducta), como también su misión,
visión y valores corporativos, debido a que es importante mostrar a sus
públicos tanto el “Hacer saber” como el “Saber hacer”.
·
En
el portal deberían ser más evidentes y precisos los aspectos que dan como
resultado la Identidad corporativa de la organización tales como: la
personalidad y normas de su fundador, la evolución histórica de la compañía
etc. debido a que en este caso Leonisa no tiene directamente en su portal toda
esta información sino que se encuentra en blogs y páginas no oficiales. Esto
posibilitaría que los sus públicos se identificaran más con la compañía y
generara en ellos actitudes como la fidelidad, la preferencia, la permanencia,
la confianza etc.
Conclusiones
·
El portal de la empresa Leonisa, más allá de
ser un portal dedicado a difundir la filosofía institucional de la compaña está
orientado principalmente a promocionar sus productos, servicios y/o
actividades.
·
En su portal Leonisa reafirma su compromiso
con la mujer frente a temas como el
emprendimiento, el cáncer de seno y otros como el medio ambiente consignados en
su responsabilidad empresarial.
·
En su sitio Web la empresa Leonisa manifiesta
su identidad corporativa a través de la Comunicación Corporativa es decir, sus
acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que
hace). El “Hacer Saber”, aquí la comunicación es propiamente comercial; por lo
tanto la Conducta Corporativa no es reflejada en el sitio Web.
·
Igualmente en su
portal Leonisa responde a la pregunta ¿Cómo somos? que identifica su perfil; se
presenta como una compañía (joven, moderna, dinámica, divertida, etc.) ligados
a la forma de ser y de expresarse de la entidad
Cibergrafía
Bibliografía
CAPRIOTTI Peri, Paul.
Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
Corporativa. Santiago de chile: Colección de Libros de la Empresa, 2009. pp.
274.
